Hola a todos,
ya he hablado alguna vez de la importancia del posicionamiento el nicho de mercado que cada uno considere estratégico para el desarrollo de su negocio.
El todopoderoso gigante de las cafeterías, fue concebido allá por 1971 por un par de genios algo hippies como un producto dirigido a un segmento de clientes de alto nivel económico y social con un café de alta calidad, en grano y en taza.
Con el tiempo,y tras la incorporación de "marketinianos" el modelo ha ido evolucionando y el negocio creciendo, hasta el punto en que en pocos años han conseguido inundar el mercado con cafeterías por todo el mundo; en 2002, contaban con más de 20 millones de clientes en más de 5.000 cafeterías por el mundo y eran capaces de abrir del orden de 3 cafeterías por día... sin comentarios.
Su propuesta de valor siempre ha estado enfocada al cliente, con tres premisas básicas:
- café de alta calidad.
- un gran servicio al cliente.
- una gran experiencia de cliente: sitios cómodos, convenientes, con wifi, etc...
en torno a éstas premisas, pone en marcha todo un mecanismo de retroalimentación del sistema vía cliente, para conseguir mejorar cada uno de los puntos.
El caso es que llegó un momento en que las encuestas y las respuestas del cliente fueron cada vez más contradictorias y ambiguas... por qué?
En aras del crecimiento, llegaron a innovar en un montón de puntos enfocados al cliente, diversificando productos y canales; entre otros:
- desarrollan todo un pool de productos de merchandising para promocionar la marca.
- establecen corners en aeropuertos
- por supuesto, venden por internet
- desarrollan productos enlatados con una joint venture con Pepsi que se vendían en supermercados.
- desarrollan un sistema de drive-through para recoger café sin bajarse del coche
Aquí os dejo un vídeo (con bastante gancho) de la época más expansiva en éste sentido.
Si os fijáis bien en la canción, le están dando fuerza para llegar a ser todo un middleman.
El caso, es que se amplió tanto el espectro de cliente, que conviven tanto el cliente original, como muchos otros que se subieron al carro... (la de la foto es Britney Spears, no os vayáis a pensar...)
Está claro que la motivación y la expectativa de cada uno es distinta, pero... son complementarios? son incompatibles? o no?, o, vosotros qué pensáis?
Echadme una mano con vuestros comentarios; la verdad es que yo no se si la estrategia está en contraer la demanda, o intentar contentar a todos, con el problema que ello supone...
Saludos,
Pepe Moral
PD: lo sorprendente del caso, aparte del problema estratégico de marketing, es que toda la discusión se inicia por un tema de operaciones... deberíais observar cómo funciona el floater detrás de la barra... Qué grande es Philip Moscoso!!
Hola Pepe:
ResponderEliminarYo creo que todo dependerá de la cantidad de demanda que quieran tener. Pueden pasar de ser una marca posicionada en un segmento a todos, pero eso obligaría a replantear toda la estrategia de precios, distribución comunicación etc...sabiendo que perderán parte del nicho rentable que les hizo crecer y erean menos sendibles al precio y si más al estilo.
Para echarse una charla larga...
Un abrazo
Hombre, teniendo en cuenta que el crecimiento infinito no se puede dar y que hay factores exógenos que contribuyen a la contracción de la demanda (competencia), no parece una estrategia muy lógica la de renunciar al mercado, a lo mejor hay que cuidar el producto, o controlar las alianzas y franquicias si quieres volver a la esencia de tu negocio.
ResponderEliminarEs un tema complejo, pero planteas un reto muy bonito, voy a dar una vuelta a lo que planteas y si se me ocurre algo más te lo comento
gracias
Hola Pepe,
ResponderEliminarInteresante y acertado el análisis que haces de Starbucks. ¿Una marca? ¿Una experiencia de cliente? ¿Merchandising? Creo que, en su origen, querían socializar el café. Con el tiempo, ha devenido un esnobismo el tomar un café en Starbucks. Parece como si vistiera más el tomar un simple café.
Hoy, creo que su verdadero negocio es todo lo que rodea a la cadena: productos, merchandising, etc.
Es mi opinión.
Saludos,
Agustí Brañas
Hola a todos; muchísimas gracias por vuestros comentarios:
ResponderEliminar@Fernando
De acuerdo contigo; precisamente me parece que por un lado es peligroso comenzar a tener clientes en lugar de fans, pero por otro, es parte del crecimiento natural de una organización, no? Lo que está claro, es que como apuntas, las reglas de los procesos de negocio deben variar.
@Borja
muy interesante lo que apuntas; creo que por ahí deberían ir los tiros (controlar alianzas, franquicias, etc.); por otra parte, la teoría de discriminación de precios y posicionamiento en base a marcas paralelas siempre está ahí... es probable que deberían haber mantenido "Starbucks" y crear otras marcas o alianzas con otras para crear cafeterías de "segundo nivel"?
@Agustí
Totalmente de acuerdo; su negocio ha superado a las cafeterías; pero existen Ferraris y Fiat (sin ser peyorativo); creo que el punto está que cuando pretendes vender Ferraris a clientes de Fiat, la cosa debe hacer aguas por algún sitio...
Gracias a todos nuevamente por vuestros comentarios!!
Saludos,
Pepe Moral Moreno